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昨天（2020年9月16日）地产界***的新闻，莫过于“天猫好房”的成立。

房地产领域没有等来网友期盼已久的雷布斯的小米，没想到等来的却是马云爸爸的天猫。

在这场号召出席了60位国内强房企的董事长、CEO、总裁，以及60位家头部二手房经纪公司高管的2020年房地产数字化峰会，天猫好房暨阿里易居联合战略发布会上，可谓群星闪耀，规模空前，而天猫作为东家，也是牌面十足。

万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、富力地产董事长李思廉

地产老炮们有没有在这场房地产数字化峰会上碰撞出啥激情四射的火花咱不得而知，但是拉来了这么多大佬站台，“天猫好房”成立，这么重要的事情，等于说了三遍还不止。

我提炼了一下，发布会上主要讲了这些内容：

1、天猫宣布正式成立房产部门，推出“天猫好房”平台，与此同时，阿里与易居还联合发布不动产交易协作机制（ETC）。

2、这个ETC机制，将是基于数字化、智能化的新产品，构建一套多方参与、高效协作的开放平台，促进房产行业的数字化升级。

3、天猫将和易居一起，为开发商定制专门的房产旗舰店，一起打造“智能售楼处”，让消费者在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。

4、天猫好房承诺，至少在未来的3年内不赚钱，且所有收入100%补贴购房者。

5、阿里易居乐居和苏宁易购联合宣布，将启动首届“房产双十一”，天猫好房将拿出百亿补贴。然后若干与会房企如中南、碧桂园等纷纷宣布，加入到这个活动中。

简单来梳理下，这套ETC机制其实是针对B端房企，让他们把自己传统的线下项目、房源放到天猫线上进行销售管理。而对于C端用户来说，通过天猫好房平台，足不出户可以了解到这些开了旗舰店的楼盘详细信息，并且支持在线购房，同时通过这个平台买房还有马云爸爸撒的补贴。

乍看之下，马云似乎永远在履行着自己当初许下的诺言，比方这一回有人就觉得正在印证马云说过的两句话：

“让天下没有难做的生意”（房企销售遇到瓶颈，一些项目甚至反过来被渠道绑架，生意难做，“天猫好房”上线，为这些项目纾困！）

“让房价如葱”（而老百姓苦高房价久矣，阿里杀入地产领域，上来就搞大额补贴，一定能把高房价打下来！）

但是，理想丰满，现实或许很骨感。在一片叫好声中，鲁提辖希望大家冷静下来想几个问题。

首先，倒不是预测马云爸爸切入地产领域一定会碰一鼻子灰，但是光实现让B端和C端都满意，尤其是同步让B端赚到钱和C端省下钱，这本身就是一桩不可调和的矛与盾之间较量。

房企要做生意，谋求更大利益天经地义，那肯定是希望价高者得；老百姓想省钱，希望房子越卖越便宜也可以理解。但你不能说你这个平台是一把无往不利的卖房之矛，又说平台能替老百姓守住房价是一枚坚挺的盾牌。这显然是不切实际的。

其次，电商包括直播电商，都很难全方位的展示房产品信息。

据艾媒咨询一份对直播电商用户的统计调查，价格优势在在消费者心中的优势只能排到第三位。价格因素仅占购买原因的37%，比价格更重要的两个优势，是更清晰直观的商品展示和购买便利。

而房子这个东西，往大了说，地缘性强，城市能级不相同；往深了说，一个城市里房子光品牌、地段、定位、配套都不同；往细了说，同一个开发商同一个小区的房产品，不同的楼层、朝向、视野、甚至房号都会影响价格。德国哲学家莱布尼斯说“世间不存在两片相同的树叶”，我说这世上也不存在两套相同的房子。所以房子是一种非标准化的产品，而非标准化的产品是很难在死板的标准化程式化的电商平台进行售卖的。现在“天猫好房”整体页面、板块设置暂时不得而知，大概率能精细化到房号标注清晰，期房做成3D模拟，VR看房，但基本不可能实现每一套房子优缺点进行展示（这也是购房这一消费行为始终绕不开线下实地看房的原因所在，除了眼见为实，还要有专业的人答疑解惑）。当一项产品***重要的几点都没法详尽展示，我不认为消费者有足够的冲动进行购买决策。当然，如果“天猫好房”真的交互体验好的能把这些问题全部解决，那么整个房地产经纪人行当足以被颠覆甚至取代，对此我持保留态度。

再次，全面押宝线上的房地产项目，一定不会是特别好的项目。

虽然业内有句话叫做没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格和卖不掉房子的销售。但这句话其实蕴藏了一个道理，那就是项目其实还是分好坏的，每个楼盘的热度肯定是不一样的。就像我之前说，目前一些开发商的困局是项目被渠道绑架，但是仔细研究你会发现，超级热门的红盘需要开设渠道吗？一房难求的项目需要增设渠道吗？变相收取茶水费才能抢到购房资格的项目需要渠道吗？完全不需要！所谓被渠道绑架的项目，说白了就是存在地段偏、产品差、规划少、热度低等这样那样的缺点，或者项目本身还凑合就是流速不够快，开发商急着出货所以花钱狠砸渠道。因此，别看60家房企大佬一起为阿里站台，甚至有几位当场表态要天猫找房一起玩，这些项目一旦上线，我大胆猜测，都是那些线下销售怎么卖都卖不掉的滞销盘、停了渠道就根本上不了客的分销盘。这种盘***特色就是当地住的人不买，买的人基本自己不住，那***这样的楼盘还要面临一个入住率堪忧的问题……总之，真给你大促补贴甚至号称亏到骨髓的项目，消费者是否真的青睐呢？

***，场景很重要，但购房的需求很难被刻意创造。

吴声有一本著名的书叫《场景革命》，这几年“场景”一词也变得很火。我们逛淘宝天猫，置身在一个电商场景之中，所以我们选择下单，转化率就高；但如果我们正在使用一款沉浸式体验的电子书APP，突然跳出来让你买洗衣粉，我们会厌恶地关闭甚至卸载APP。而此前的直播电商，首先是我们多多少少有点购物的需求，所以才进这些平台或者APP，然后我们看主播直播带货，通过主播渲染和推销，激发下单欲望，促成成交。

当然，笔者看到朋友圈有人说，以前买房那叫信息不对称，所以价高者得，钱多的人推动着哪里的房子先被买。“天猫好房”诞生后，消费者信息足够充足，***终会是低价成交，钱少反而能决定那里的房子先被买。

这种说法只说对了前半段，买房信息不对称确实是一大痛点，但你要说“天猫好房”解决了这个痛点，那就纯属扯淡。而世上从来只有买涨不买跌，或者跌到一定的心理价位有人率先出手，根本不存在价低者得的情况。况且这次的ETC，终究不是让整个行业更透明的米国的MLS房源系统，纯粹只是一套线上展示房产品的机制，谈的是哪门子消除信息不对称？

从大战略角度，“天猫好房”发布，我们可以把它看作是地产领域阿里系狙击腾讯系的重要举措。毕竟腾讯投资的贝壳两个月前刚在北美上市，阿里携手本来就是自己投资的易居一起搞个“大新闻”也情有可原。

不知道大家注意到没有，向来刻制的腾讯早在2019年上半年就将“贝壳找房”接入了微信钱包入口，王不见王的阿里系在拳头产品淘宝和天猫接入一个“天猫好房”，只能说是迟来的回应。

但真正说到颠覆整个地产行业，恐怕这还是一条漫漫长路吧！